Loading
16 Ekim 2013

İçerik Yönetimi

İçerik YönetimiNo Comments

Şu anda buradasınız:İçerik Yönetimi

Bir e-ticaret sitesini açmak dışarıdan o kadar kolay gözükür ki, birçok kişi “bir e-ticaret sitesi açayım ürünleri satayım gelsin cirolar” şeklinde bir yaklaşım içinde bulunur.Sonrasında bir bakarsınız ki ölü doğmuş ve e-ticaret sitesi olamamış bir sürü web sitesi mevcut.Ticaret ciddi bir iştir, e-ticaret ise bu ciddi işi daha da karmaşık hale getiren ciddi ve komplike bir iştir.

Normal bir mağazaya girdiğinizde ürünlerin yanına gidersiniz, dokunursunuz, incelersiniz, denersiniz, sonra sormak istediğiniz bir soru olduğunda yetkiliyi çağırırsınız, soru sorarsınız,cevabını alır ikna olur veya olmazsınız, sonuç alışveriş ile sonuçlanır veya sonuçlanmaz.Ancak içerik zaten canlı canlı karşınızda durduğu için sadece ürünün yanında (o da varsa) birkaç özellik görürsünüz hepsi bu.Fiziki mağaza da içerik yönetimi inovatif efor  olarak “1” ise online mağaza da içerik yönetimi “100” dür.Çok satmak istediğiniz ürünleri, mağazanın girişine en öne koyarsınız, çok görülmesini istediklerinizi ilgi çekenleri vitrine koyarsınız, biten ürünün yerine yenisini koyarsınız fiziksel mağaza da en büyük tatava bunlardır.Tabiki fiziksel mağaza işini son derece iyi yapan firmalar da vardır ama sonuçta bu fiziki mağazalarında inovatif efora fiziki efordan daha fazla kafa patlattığını görürsünüz.

Sonuçta e-ticaret sitesindeki içerik yönetimi know-how ını fiziki mağazaya uyguladığınız da sonuçların harika olduğunu göreceksiniz.

 

Peki içerik yönetimini nasıl iyi yapabiliriz?

Temel kural şudur.”Müşteriye istediği şeyi, istediği zamanda, istediği kadar ver.” Bir diğer deyişle “Müşteri istediği şeye,istediği zamanda , istediği kadarıyla ulaşabilsin”

Bu kuralı uygulamak için ilk yapmanız gereken şey müşteriyi çok iyi tanımaktır.Müşteriyi nasıl iyi tanıyabiliriz? konusuna ilerleyen yazılarımıza değineceğiz.Eğer müşteri profilinizi iyi tanıyorsanız yukarıdaki verdiğimiz bu kuralı çok güzel bir şekilde uygulayabildiğinizi göreceksiniz.

Örneğin:Hitap ettiğiniz kitle modayı takip eden, görsellere önem veren bir kitle ise aşağıdaki ürün inceleme sayfasıyla o müşteri kitlesine ulaşamazsınız.

 

ulasmak-istedigin-kitle

Çünkü moda ile çoğunlukla ilgilenen kitle kadın ağırlıklı kitledir.Bu müşteri profiline ancak aşağıdaki gibi bir ürün inceleme sayfası ile ulaşabilirsiniz.Aşağıdaki gibi bir ürün almak isteyen müşterinin istediği tek şey o ürünün çok detaylı bir resmi, fiyatı, beden durumu vs dir.

Sadece bunlar gerekli olduğu için dikkat ederseniz sayfada sadece bunlar vardır.Yukarıdaki fotoğraf makinasında olduğu gibi ürün inceleme sayfasında ürünle alakalı daha fazla ayrıntıya gerek yoktur.İçeriğin dozu çok iyi ayarlanmalıdır.Aksi takdirde, kullanıcılarınıza o alışveriş zevkini yaşatamazsınız, dolayısıyla istediğiniz satışa ulaşamazsınız.

markafoni

Kendinizi bir meydanda düşünün, yerde yemlenen güvercinler var.Eğer elinizdeki somun ekmeği olduğu gibi güvercinlerin üstüne atarsanız, tüm güvercinlerin hepsi kaçacaktır.Bir diğer tarafta ise omzundan veya ayağının ucundan güvercinlerin yem yediği bir adamla karşılaşırsınız.İşte o kişi güvercinlerin üstüne somun atmak yerine, onların yiyebileceği kadar yemi sabırla ve titizlikle verdiğinden dolayı güvercinler o kişiye belli bir güven beslemekte ve dünyanın en ürkek canlıları olmalarına rağmen güvercinler o kişinin omzundan ve ayaklarının dibinden yem yemektedir.

 

Peki içerik yönetimi sadece ürün inceleme sayfasından mı ibarettir?

Tabiki hayır.Ürün inceleme sayfası sadece sitenin bir bölümüdür, evet en önemli bölümlerinden biridir ama bir bütünün tamamı değil parçasıdır.Tüm elementlerin bir arada uyum içinde olması gerekmektedir.Burada uyum demek, işlevsellik ile görsel güzelliğin birbirine olan oranı demektir.Bir e-ticaret sitesinin anasayfasından en son adım olan sipariş tamamlama sayfasına kadar olan süreçlerinde kadar tüm elementlerinde bu işlevsellik/görsellik oranı çok iyi hesaplanmalıdır.Çünkü tıpkı fiziki mağazada da olduğu gibi müşterinin vitrininizin önünde çok fazla durmasını istemezsiniz, ürünlerin olduğu iç kısımlarda ise saatlerce gezinmesini istersiniz ve bir an önce kasadan alışverişini tamamlamasını istersiniz.Aşağıda bu oranı iyi anlatan bir grafikte konuyu daha iyi anlayabiliriz.

islevsel-gorsel-oran

Grafikten de anlaşılacağı gibi anasayfadan son adıma kadar gelirken görselliğin kademeli olarak azaldığı ve yerini işlevselliğe bıraktığı açıkca görülüyor.

Hani eskilerin bir lafı vardır, “insanlar kıyafetleriyle ağırlanır, sözleriyle uğurlanır” derler.Burada da tıpkı böyle bir durum ile karşı karşıyayız.Öncelikle sitemizin görsel tasarımı ile müşterimizi ağırlayıp, sepet adımlarımızda ise tutarlı ve kolay ekranlarla, müşterimize o ürünü sipariş ettiği takdirde göndereceğimiz güvenini verip, ödemeyi alıp, siparişi sonlandırıyoruz.Atasözünde her ne kadar mecaz olarak kullansak da gerçekten “sözümüzle uğurlanıyoruz”, çünkü ödemeyi aldıktan sonra gerçekten de müşteriye o ürünü göndereceğimizin sözünü vermiş oluyoruz…

 

Peki etkili bir içerik yönetimi nasıl yapılır?

İçerik yönetimi ile ilgili operasyonun kurgulanması ve nasıl yönetileceğini buradaki yazımızda okuyabilirsiniz.

 

Nasıl yapılacağı ise genel olarak 3 ana gruba ayrılır.

1)Teşhir amaçlı yapılan.

2)Bilgilendirme amaçlı yapılan.

3)Listeleme amaçlı yapılan.

 

1)Teşhir amaçlı yapılan içerik yönetimi;

Aşağıda Bestbuy’ın anasayfasını görmektesiniz.Dünyanın en büyük teknoloji marketlerinden birisi ancak anasayfasında gördüğünüz gibi hiç ürün yok.Sadece bu işi ne kadar iyi,güvenli ve temiz yaptığını kanıtlarcasına tertemiz ve yalın bir anasayfa kullanmış.Anasayfa banner dan da göreceğiniz gibi en çok güvendiği ürün olan (aynı zamanda en moda ürün olan) iPhone 5 tek banner olarak sitesinin en önünde duruyor.Menülerini ayırıcı bir şekilde gösterip kategorilerine yönlendiriyor.Sağ tarafta en güncel haber ve tekliflerini duyuruyor.Hemen büyük bannerın altında ise güven olgusuna yatırım yapıp, “düşük fiyat garantisi” ve “ücretsiz kargo” duyurularını yapıyor, alt kısımda ise son zamanların en büyük buluşlarından olan günlük tekliflerinin (event lerinin) listesini veriyor.Sağ kısımda günün en iyi fırsatlarının haberini veriyor.Alt kısımda ise çalışanlarının resimlerini yayınlayarak en iyi hizmetin sözünü veriyor.

Tabiki kategori vitrinlerinde de  (kategori anasayfalarında da ) hemen hemen aynı yaklaşımları, o kategorinin özelinde görebilirsiniz.

 

 

bestbuy

 

2)Bilgilendirme amaçlı yapılan.

Asıl amaç elbette satış olsa da bu yönlendirmeyi bilgilendirme ile dolaylı yoldan yapmak çok etkili bir yoldur, her zaman son kullanıcının güvenini daha sıcak tutar.Aşağıdaki örnekte göreceğiniz gibi, videolar yoluyla son kullanıcı bilgilendiriliyor.

bilgilendirme

Bütün bunlara bakarak BestBuy.com aslında müşteriye aşağıdaki şu mesajları veriyor.

bestbuy-cizili

 

3)Listeleme amaçlı yapılan

Bu grupta ana gaye; sitenizde satmayı hedeflediğiniz ürünlerin, belli bir sistemle gösterilmesidir.Bu sistemi elbette siz kurarsınız ama nasıl listeleneceğini müşteri kendi seçer. İsterse a’dan z’ye ,isterse ucudan pahalıya, isterse en çok incelenenden en aza.Daha önce gördüğümüz ilk 2 maddedeki içerik seçimini tamamen siz yaparsınız,siz hangi içeriği seçerseniz o yayınlanır.

Dikkat ederseniz anasayfadaki görsellik yavaş yavaş yerini işlevselliğe doğru bırakmaya başlamıştır.

Sağ tarafta filtrelemeye yarayan tool lar göze çarpar, üst tarafta ise listeleme şeklini seçmeye yarayan tool ‘lar vardır.Bütün bu tool ları müşteri basit bir şekilde kullanarak kendi ihtiyacı olan ürüne , yani ürün inceleme sayfasına yönlendirilmeye çalışılır.

listeleme

Burada dikkat edilmesi gereken ve olmazsa olmazlar yukarıda da bahsettiğimiz gibi profilden profile değişir.Ancak bir genelleme yapmak gerekirse aşağıdaki elementlerin klasik bir e-ticaret sitesinde ürün inceleme sayfasında mutlaka olması gerekir.(Türkiye yerelinde)

*Ürün resmi

En az 4 resim olmalı, resimler çok kaliteli ve net olmalı, her açıdan çekilmiş olmalı.Ürünü albenili kılmalı.

*Ürün Adı

Özellikle SEO kurallarına uygun ve son kullanıcının arayıp bulabileceği şekilde olmalı.Çünkü en çok dönüşümü SEO sayesinde arama motorlarından alacaksınız.

*Ürün özellikleri

Tıpkı mağazaya girdiğinizde müşteri temsilcisine sorulabilecek her şey doyurucu bir şekilde ürün özelliğine editoryal bir şekilde yazılmalı.

*Ödeme seçenekleri

Tüm ödeme seçenekleri anlaşılır bir şekilde en düşük çözünürlükteki ekrana bile sığabilecek şekilde bir tabloda olmalı.

*Teknik Özellikleri (ürün karşılaştırma için özellikle gerekli)

Ürünün teknik özellikleri hatasız ve eksiksiz girilmeli, aksi takdirde müşteriler başka bir ürünle karşılaştırma yapamazlarsa, bu karşılaştırmayı rahat yapabilecekleri bir siteden,sizden pahalı da olsa almak isteyeceklerdir.

*Kullanıcı yorumları

Son kullanıcının en çok dikkat ettiği durumlardan birisi, ancak ülkemizde e-ticaret girişimcileri tarafından en az üstünde durulan konu. Aslında son kullanıcıların %90’ı diğer kullanıcıların yorumlarına çok önem veriyor.Bu yorumlar İçeriğinde (küfür,başka site propagandası, uygunsuz içerik haricinde) o ürün hakkında kötü yazılsa bile direkt yayınlanmalı.

*Like-Share Sosyal butonları

Sosyal ağ butonlarının hepsi eksiksiz şekilde ürün resminin yakınında bulunmalı.Çünkü 1 kullanıcı bu butonlardan birine bastığı zaman en az 500 kişiye bu üründen söz etmiş oluyor.

*Sepete ekle butonu

Üzerine en çok tartışılan konulardan biri ve sitenin en değerli butonu.O kadar önemli ki, butonun renginin değişmesi bile o firmaya bir anda %30 satış artışı getirebiliyor.Buton tasarımı yapılırken ve kararı verilirken çok fazla araştırma yapılması ve karar aşamasından önce A-B testi yapılması mutlaka gerekiyor.

*Bu ürünle aynı kategorideki diğer markaların listesi

Eğer müşteri o ürün grubunda başka markalara gitmek istiyorsa ürün inceleme sayfası içinden direkt olarak o markalara ulaşabilmesi için, bu markaların listesi mutlaka bulunmalı.

*Bu ürünü tercih edenlerin aldığı diğer ürünlerin listesi

Müşteriye ekstra ürün sunarken diğer kullanıcıların aldığı ürünleri göstermek ,etkili bir yöntemdir.

*Bu kategorideki en çok satanlar

Bu bölüm kesinlikle gerçeği yansıtmalı ve kesinlikle manipüle edilmemeli.Eğer yeterli güveni sağlarsa çok sadık kullanıcılarınız olacaktır.

*Bu kategorideki diğer ürünler

Aynı kategorideki diğer markaları gösterdiğiniz gibi, kategorideki diğer ürünleri de liste halinde göstermeniz hem SEO hemde User Friendly  olması açısından çok faydalı olacaktır.Böylece site içi navigasyonunuza  da değer katmış olacaksınız.

*WishList gibi inovasyonlar

Bu tarz inovasyonlar bazı zamanlarda hayat kurtaracaktır.Düşünün bir kere düşün sezonunda küçük ev aletlerinde wish list uygulaması yapıyorsunuz.Bu sayede “düğünde ne hediye alayım” derdi ortadan kalkmış oluyor.Düğün sahibi hediyelerini seçiyor, yakınları ise bu ürünlerden kendi kesesine uygun olanların ödemesini yapıp düğün sahibine hediye etmiş oluyor.

 

Tıpkı web satışlarındaki ürün teşhir tarzında olduğu gibi aynı yöntemleri fiziki mağazaya da uygulayabilirsiniz.Eğer bunu yaparsanız çok faydasını göreceğinizden emin olabilirsiniz.

 

Peki satışa yönelik optimize bir içerik yönetimi nasıl olur?

Bütün bu operasyonun tabi ki temel amacı satıştır.Yukarıda sitenizdeki içerik yerleşim mimarisi nasıl olmalı bundan bahsettik, listeleme ve inceleme sayfalarında içeriği sadece zenginleştirebileceğinizden, bazı eklemelerle teklifler sunabileceğinizden bahsettik.Peki sizin yönetebildiğiniz mecralarda içerik yönetimini nasıl yapmalısınız?

 

Bunun en etkili yolu günlük raporlar yoluyla rutin kontrolden geçirerek yaptığınız ve günlük/yarım günlük hatta saatlik yaptığınız optimizasyonlardır.

Aşağıda size günlük uygulayacağınız pratik bir mecra içerik yönetimi reçetesi yazacağım.

*Anasayfanızda veya kategori vitrinlerinizde mecralar oluşturun.

Oluşturduğunuz bu mecralardaki ürünleri günlük/yarım günlük/saatlik periyotlarla analiz edin ve satmayanları tıraşlayın.Yerlerine satacağına inandığınız ürünleri yerleştirin.

*Hangi ürünü çıkarıp hangi ürünü koyacaksınız bunu ölçmek için dönüşüm hesabı yapın…

Sitenizin tıklama başına cirosu , tıklama başına karı, toplam dönüşüm oranı sizin için her zaman bir pusula olsun.Bunların nasıl hesaplandığına kısaca değineceğim ancak ayrıntılı bilgiyi buradan inceleyebilirsiniz.

 

Tıklama başına ciro= Sitenizin toplam cirosu/ Sitenizin toplam tıklama sayısı (zaman dilimlerini siz belirleyebilirsiniz Haftalık-Aylık vs)

Örneğin siteniz 10.000 tıklama almış cironuz ise 1000 TL ise 1 tıklama başına cironuz 1000/10.000=0,1 TL ‘dir

 

Tıklama başına kar=(Sitenizin toplam cirosu-Satılan ürünlerin toplam maliyeti) /Sitenizin toplam tıklama sayısı

Örneğin siteniz 10.000 tıklama almış cironuz ise 1000 TL, karlılığınız %10  ise (veya toplam maliyetiniz 900 TL ise) 1 tıklama başına karınız; (1000-900)/10.000=0,01 TL ‘dir.

 

Dönüşüm (conversion) hesabı: Sitenizin aldığı tıklamanın ,aldığınız siparişe oranıdır.İsterseniz bunun aldığınız siparişe oranlama yerine sattığınız ürün sayısına göre de oranlayabilirsiniz.Sonuçta çıkan oranı yükseltmek ana hedefiniz olmalıdır.Normal bir e-ticaret sitesinde conversion %0,70’in altında ise sorun var demektir.%0,70-%1,00 aralığında ise her şey yolunda demektir.%1’in üstünde ise çok doğru bir şey yapıyorsunuz demektir.Tabi ki ürün grubuna göre dikeyleşen sitelerde bu oran bazen %3’lere kadar çıkabilir, o zamanda bu oranı %3’ten aşağı düşürmek başarısızlık sayılabilir.

 

Hesaplamaya örnek vermek gerekirse;

Sitenizin aldığı tıklama 10.000 ise sipariş sayınız 10 ise hesaplama şu şekilde olur.

10 x 100 /10.000 = 0,10 dönüşümünüz %0,10’dur.

Sitenizin aldığı tıklama 20.000 ise sattığınız ürün sayısı 95 ise hesaplama şu şekilde olur.

95 x 100 /20.000 = 0,95 dönüşümünüz %0,95 ‘tir.

 

*Dönüşümü en iyi olan ürünlerinizi (daha fazla tıklama alıp daha fazla ciro yapması için) ana mecralarınıza yerleştirin.

Bu işi düzenli olarak yaparsanız, hem müşterilerin istediği ürünleri onlara sunmuş hem de gerçekten başarılı cirolara ulaşmış olursunuz.

 

İçerik yönetimi, sizin elinizde olan ve olmayan kısımları ile başlı başına bir operasyondur.Burada yapmanız gereken şey; dizilimi elinizde olmayan (müşterinin elinde olan) içerikleri en iyi teknoloji ile en fazla bilgi verecek şekilde sunmak, elinizde olan ve sizin yerleştirdiğiniz içerikleri ise yukarıdaki tıraşlama yöntemleri ile belirli rutinlerde tıraşlamak ve yerlerine daha iyi dönüşüm getiren ürünleri koymaktır.Bahçenizdeki otları her daim biçilmiş olarak tutun, faydası olmayan otları yolun ki faydalı otlara yer açılsın ki ciro ciro böcekleri bahçenizde salına salına dolaşsınlar.

Bu yazıyı beğendiysen paylaşmak ister misin?

About the author:

Şu ana kadar dahil olduğu 12 adet start-up var. Bunların ikisinde Operasyon Müdürü , birinde Genel Koordinatör olarak görev aldı. (Biri e-ticaret paket sağlayıcısı olan) Geri kalan 9 adet start-up ın hepsinde başdanışmanlık yaptı. Bunun haricinde danışmanlığını veya mentorluğunu halen sürdürdüğü bir çok firma vardır. Umutunlu.com'da ve önde gelen e-ticaret portalların da e-ticaretin tüm enstrümanları ve operasyonları hakkında aktif olarak yazılar yazmaktadır. Birçok platformda röportajları, demeçleri, makaleleri yayınlanmıştır. E-ticaret operasyonları arasında ilk defa hayata geçmiş birçok inovasyona imza atmış veya ilham vermiştir. Yurt çapında önde gelen üniversitelerde ve profesyonel e-ticaret platformlarında, e-ticaret eğitimleri ve seminerler vermiş, birçok e-ticaret panelinde moderatör ve konuşmacı olarak yer almıştır. Türkiye'nin en büyük online teknoloji marketlerinden birinde Head of E commerce - BI&BD&DM - Genel Koordinatör olarak iş yaşamına devam etmektedir.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Top