Loading
22 Ekim 2015

İş Zekası ile Dijital Pazarlama Neden Birleşmeli?

Neden İş Zekası ile Dijital Pazarlama Birleşmeli?No Comments

Şu anda buradasınız:İş Zekası ile Dijital Pazarlama Neden Birleşmeli?

iş zekası dijital pazarlama

Gün içerisinde gelen sms ler, reklam mailleri, reklamlar vb…Artık bunlar, tüketicide daha önce bahsettiÄŸim o «seyyar satıcı sendromunu» oluÅŸturuyor.Artık tüketicinin bilincin de, tıpkı apartman giriÅŸlerinde yazdığı gibi «satıcı ve pazarlamacı giremez» levhası var. Daha da acısı bazılarında “dilenci ve seyyar satıcı giremez” yazıyor.

Düşünün, her eticaret iÅŸi aslında bir satış operasyonu iken adınızın bilinç altında “dilenci” ile anılması ne kadar nahoÅŸ bir durum… Son zamanda bununla ilgili yasalar vs çıktı ama bu sefer iÅŸ daha da sarpa sardı, artık eskisinden çok daha fazla mesaj gelmeye baÅŸladı telefonlara. Bir de öyle mesajlar ki toplamda mesajın %70’i “bak bu tanıtımdır”, “MERSIS NO” “Ticari ünvanımız bu” vs gibi bir sürü gereksiz ayrıntı ile dolu.Verilen offer ne kadar cazip olsa da metnin %30’unu oluÅŸturduÄŸundan dolayı zaten zar zor okumaya ikna ettiÄŸiniz müşteriyi büsbütün bıktırıyoruz. (Bu konuya daha sonra baÅŸka bir yazımda geniÅŸ yer vereceÄŸim). Geçen gün bir banka aradı, tam 6 dakika boyunca “yok bizim mersis numarasıyla, ÅŸu ticari ünvanla ,ÅŸu cart, ÅŸu curtla sizi arıyoruz” , dedim “Allah aÅŸkına konuya gelin” o hala devam ediyor. En sonunda “sizin kredi almanız iyi olur ” gibi bi kıytırık kampanya önerdiler ve telefon kapandı… Ä°nsan banka arayınca, önemli bir ÅŸey olabilir diye kapatamıyor da…

Åžimdi bu bankacılık iletiÅŸim operasyonunu tasarlayan aklı evvel arkadaÅŸ, bana ve diÄŸer müşterilere telefon açan yüzlerce temsilci, o kadar analist, BI uzmanı, BD uzmanı ve tabi ki pazarlama departmanları, eÄŸer bir toplantıda birleÅŸip “eeee bugün ne yapalım,hah buldum bizim 10 yıllık sadık ve limiti 100.000+ olan müşterimizi arayıp , ÅŸirketin gelmiÅŸini geçmiÅŸini künyesini sayalım, ve sonuna da kıytırık bir kampanya koymak suretiyle kendimizden ölümüne soÄŸutalım mı? Evet çok güzel fikir soÄŸutalım… Ama kahvelerimizi soÄŸutmayalım, malum o kahve önemli…Olmazsa toplantı olmaz…”  demiyorlarsa o zaman bu yaptıkları hiç faydası olmayan , cirosu ve dönüşümü de olmayan aksiyonu neden yapıyorlar?

Cevap basit…

Yapmış olmak için…

Günlük belli bir arama sayısını doldurmak için. (aynı örneÄŸi sms veya mail vs ‘ye de çoÄŸaltın)…

Çünkü BI (iÅŸ zekası) departmanının DM (dijital pazarlama) departmanından ayrı hedefleri var doldurması gereken. Bazı firmalar var, BI ile DM ‘nin birbirini koca gün gördüğü bile yok. BI tarafı analiz ediyor bir kitle çıkarıyor ama aksiyon almak yok, DM tarafı ise kendi bir kitle çıkarıyor ve ona sallıyor reklamı , artık kime denk gelirse. Sonuç eldeki müşteri taÅŸ yesin, gelsin yeni (ama firma hakkında hiç bir geçmiÅŸi olmayan ) yeni müşteriler. Yani hedeflere tek tek kendi kalibrelerine göre lazer keskinliÄŸine göre kurÅŸun atmak yerine, at saçmayı saçmala. Elbet bir kaç kuÅŸ düşer. Tabi düşer ama düşen kuÅŸ geliri, attığın saçma giderini karşılıyor mu?

Ya da çok daha basit bir örnek; hadi BI’ı geçtik DM ‘in başındaki kiÅŸinin çok önemli bir markanın satınalmasını yapan aynı ÅŸirketteki baÅŸka bir kiÅŸi ile arası bozuk olduÄŸunu düşünün. O firma deli gibi reklam bütçesine sahip ama o bütçeyi satınalmacı alışkanlık gereÄŸi hep ürüne yediriyor ve hiç pazarlama yapmıyor. Gitti güzelim milyonluk pazarlama bütçesi. Halbuki o bütçeyle ne milyonlara ulaşılabilirdi.

Bunların hepsi bir tarafa; 1 milyon müşterinizin her birinin ihtiyaçları , tarzları, beÄŸenileri “artık” farklı. Sokakta hiç birebir aynı kıyafetleri giyen 2 kiÅŸiye aynı anda denk geldiniz mi? Mümkün deÄŸil.

Peki DM tarafı her müşteriye ayrı ayrı teklifler reklamlar sunabilir mi? Mümkün değil.

İçiniz karardı değil mi? Durun hemen kararmayın.

Aslında mümkün… Nasıl mı? BI ile DM departmanlarını birleÅŸtirerek. Evet yanlış okumadınız.

BI ve DM departmanlarını birleştirirseniz, gerçek anlamda BD (iş geliştirme) yapmış olursunuz. Üçgenin alt ayaklarında iş zekası ve dijital pazarlama birlikte çalışırsa göreceksiniz ki ortaya muhteşem sonuçlar çıkacak ve iş gelişecektir.

Bunun en önemli faydası da artık “seyyar satıcı” deÄŸil, “rehber satıcı” olacaksınız.

Michio Kaku abimiz diyor ki;

2020 yılında ÅŸu anda retail iÅŸ yapan bütün firmalar batacak, eÄŸer “rehber satıcı” olmazlarsa… Aynı abi, 2020 yılında “bilgisayar” kelimesinin sözlükten kalkacağını, internetin tıpkı çevremizdeki elektrik gibi “her yerde” ama “hiç bir yer de” olacağını ön görüyor…

Yani baba diyor ki, “büyük düşün, yoksa küçüleceksin evladım”…
Peki “rehber satıcı” olmak nedir, nasıl olunur? Hemen anlatayım.

Vakti olmayanlar için basitçe;

BI tarafından tüm datayı alır, anlamlandırır, sonuçları dijital pazarlama ve iş geliştirme ile paylaşır. İş geliştirme kurguyu yapar, DM ise bunu pazarlar.

Vakti olanlar için ayrıntısı ise;

Tabi ki yukarıda yazdığımın “söylemesi kolay ama bunu nasıl yapacağız, hele de her bir müşteriye ayrı ayrı”  diye soracaksınız. Sorun…

Cevap şu; insan zekasının ve kas gücünün bunu yönetmesi mümkün değildir.

Ancak bir iş zekası tool u kullanmanız durumunda bunun altından kalkabilirsiniz. Çünkü verilecek olan milyondan fazla karar var ve hepsinin milisaniye bazında verilmesi lazım.

Piyasada bir çok iş zekası tool u olmasına rağmen , ana konumuz eticaret olduğundan dolayı , eticaret ile alakalı denenmiş ve başarılı olmuş örnek bir ekosistemden bahsedeceğim.

Eticaret sitenizde 3 evre vardır. Alışveriş öncesi , esnası ve sonrası.

Alışveriş öncesi

AlışveriÅŸ öncesi için sormanız gereken sorular vardır. Basitçe kime , neyi, ne zaman ,nasıl sunacağız? (Bunu bile kiÅŸiselleÅŸtirilmiÅŸ olarak sunmak aylar alabilir). Bunun için bir “bid management tool” u (BM) edinmelisiniz. Bu tool sayesinde Google, Facebook vb gibi mecralardan vereceÄŸiniz reklamları artık bulk olarak vermek veya esassız hedeflerle konumlandırmak yerine bu BM toolu sayesinde her müşteri için ayrı ayrı teklifler verebilecek hale getirebilirsiniz. Tabi bunun için iÅŸ zekası yardımı ile elinizdeki ürün,müşteri ,sipariÅŸ  datasını sürekli bu toola akıtmanız gerekmekte. Böylece “Ä°stanbul’da olan, fiziki stoÄŸunuzda olan, stoÄŸu ÅŸiÅŸmiÅŸ olan, çok satmayan bir ürünü arayan ve hızlı teslimat yapma ÅŸansınız olan” bir müşteriye çıkaracağınız Adwords reklamı ile “Kayseri’de olan fiziki stoÄŸunuzda olmayan, çok satan bir ürünü arayan” bir müşteriye çıkaracağınız Adwords reklamını farklılaÅŸtırabilirsiniz. Bunu BI toolu milisaniyeler içinde hesaplar ve Ä°stanbul’ dakine en yüksek adwords teklifini verirken , Kayseri’dekine en düşük teklifi vermenizi saÄŸlayabilir. Hatta belli bir süre sonra bu tool u bir süre otomatik pilota alıp “max ROI” “max Click” “maxConversion” olarak switch edebilirsiniz. Yani o anda neye ihtiyacınız varsa o…

Alışveriş esnası;

Yukarıdaki BM tool’undan gelen müşterinin ne almak üzere sitenize geldiÄŸini artık biliyorsunuz, ona göre hazırlık yapmanız lazım, hadi tüm ekip toplanıp bütün siteyi o kiÅŸiye göre tekrar düzenleyin… Mümkünatı deÄŸil mi? Ama BM tool ile sitede çalışan “recommendation engine” “guide selling” “advanced search” gibi toollar ile mümkün. Düşünün müşteri bir bebek bezi almak üzere sitenize Adwords’den geliyor (milisaniyelik bir süreç) bu zaman zarfında sitenizin anasayfası bebek bezi almak üzere gelen müşterinin alması muhtemel diÄŸer ürünlerle özelleÅŸiyor. Yani kullanıcı bebek bezini anasayfada görüyor, yanında o bebek bezi numarasına göre bebeÄŸin kaç aylık olduÄŸunu hesaplayan BI Tool’u , o bebeÄŸe gereken giyim, bakım, oyuncak vs gibi tüm ihtiyaçları çat diye müşterinin önüne seriyor. Durun hemen sevinmeyin. Anasayfadan satış olmayacak. Ama önemli bir mesajı verdiniz. Nedir o mesaj “ey müşteri biz var ya biz, seni çok iyi anlıyor ve tanıyoruz.”

Bu mesajı verdiğiniz müşteri artık sizi bırakmaz.

Sonra anasayfadan listeleme sayfasına getirdiniz, orada BI , müşterinin Ä°zmir’den geldiÄŸini bildiÄŸinden dolayı , listelemenin en üstünde olan “baÅŸka bir kampanya” bannerını kaldırdı ve onun yerine dinamik bir banner koyup “Ä°zmir’e bugün verilen sipariÅŸlerin oradaki maÄŸaza sayesinde aynı gün ulaÅŸtığını biliyor musunuz” diye bir mesaj çıkarttınız. Sonra listelemeden ürün detay sayfasına getirdiniz ve ürün detayda “Ä°zmir’de kendisine en yakın maÄŸazalarda bebek bakımı eÄŸitimi verildiÄŸi” bilgisini verdiniz. Alt kısımda ise bebeÄŸin altını deÄŸiÅŸtirirken gereken tüm yan malzemeleri listelediniz. Hatta bunun haricinde predictive tool kullanarak müşterinin almasını tahmin ettiÄŸiniz ürünlerden de birkaç tane gösterdiniz.

Sonra ödeme adımının sonunda , teşekkür sayfasında (BI tool ,bebeğin 6 aylık olduğunu ve müşterinin alışveriş sıklığının 45 gün olduğunu bildiğinden dolayı) 7 ve 8 aylık ürünlerde kullanmak üzere güzel bir hediye çeki hediye ettiniz.

Nasıl rüya gibi bir hizmet değil mi? :)

Alışveriş sonrası;

Müşteri sipariÅŸi verdi, sipariÅŸ bilgi mailleri vs standart mailler gitti ama bitti mi? hayır. SipariÅŸ hangi ürünle alakalı ise o ürünle ilgili, bir de blogunuzdan “bebeÄŸin altı deÄŸiÅŸirken dikkat edilmesi gerekenler” diye bir yazı linki sipariÅŸ mailinin sonuna eklendi ve blogda yazan ürünler orada listelendi. Yani BI sayesinde standart bir sipariÅŸ bilgilendirme mailini bile bir pazarlama aracı haline getirdiniz.

Ya da alışveriÅŸ olmadı farz edin, taa en baÅŸa dönelim, müşteri Adwords’ten tıkladı, size geldi, üye oldu sepete ürün attı, bıraktı gitti. Bir sonraki Adwords aramasında o müşteriye ayrı bir strateji belirleyip aramadaki CPC teklifi düzenleyebilirsiniz ( ki BM tool bunu otomatik yapıyor)…

Burada bahsettiğimiz BM tool , Recommendation Engine, Advanced Search, Guide Selling gibi BI toolları ile tam entegre çalışan bir email provider.

MCT

Tüm bu operasyonların bir de ana data kaynağı var, o da MCT yani (multi channel customer journey tracking).

Peki ne yapar bu MCT? Alışveriş öncesi ,esnası ve sonrasındaki tüm müşteri hareketlerini track eder ve kaydeder ve size anlamlandırması çok kolay olan bilgiler sunar.

Siz bu sayede ;

  1. Müşterinin size gelmeden hemen öncesinden baÅŸlayıp sonrası dahil olmak üzere tüm hareketlerini izleyebilirsiniz. (Yapılan araÅŸtırmalar müşterinin ilk tıklamadan sonra yaklaşık 19,5gün içinde alışveriÅŸ yaptığını gösteriyor. Bazı customer journey lerde  130 günlük 240 tıklamalık journeylere de rastlanmıyor deÄŸil , yani düşünün müşteri Ocak Ayı’nda ilk tıklamasını yapmış , taa Nisan Ayı’nda alışveriÅŸi tamamlamış ve bunu yaparken de farklı kanallarda 240 tıklama yapmış.)
  2. Bundan örnekler çıkarıp iÅŸ zekasına, BM tool’a ve DM tarafına yeni kurallar ekleyebilirsiniz.
  3. Hangi kanaldan last click,first click ve en önemli attribution modele göre ne kadar ciro geldiÄŸini net bir ÅŸekilde görüp gerçek ROI’nizi ölçebilirsiniz.  (bu konuya daha sonra ayrıca baÅŸka bir yazımda deÄŸineceÄŸim.)
  4. Hangi trafik kanalının ne kadar karlı olduğunu, görebilirsiniz.
  5. Kanalların ayrı ayrı getirdikleri üye sayılarını, sepetinize ve ödeme adımlarınıza taşıdıkları müşteri sayılarını analiz edebilirsiniz.
  6. Manuel ekleyebileceğiniz parametreler sayesinde organik sosyal medya dahil tüm mecralardan gelen ciro, trafik, yeni üye vs her bilgiye kolayca erişebilir ve o kişilere sitenizde veya mailing,  sms sosyal medya  vs gibi mecralarınızda etkileşimde bulunabilirsiniz.

Özetle sitenin tüm sinir uçlarını tek bir yere bağlayıp her trafiği yönetebilirsiniz.

 

Peki bütün bu çılgınlık niye?

Necati Abi’ye kırmızı etek teklif etmek olmaz, Mualla Abla’ya da tıraÅŸ makinesi… Yani seyyar satıcı gibi kapıları tek tek çalıp herkesi kendimizden nefret ettirmek ticarete, hele eticarete sığan bir ÅŸey deÄŸil.

 

Gecenin bir saatinde kumandanızın pili bitse, ve pil satıcısı o anda kapıda beliriverse, ya da yandaki sms’i 2 gün önce atmış olsa?

pil

Ne yazıyor o sms’te «Ey müşteri pilin bitmek üzere, sana pil göndereyim mi?» hay hay gönder tabiki…Çünkü hayatımı kolaylaştırdın şimdi…

BI’sız bir operasyonda müşteri size gelir ama yeteri kadar deÄŸil, online da siz müşterinin ayağına gidersiniz ve ürünü ayağına getirirsiniz ama sadece yeteri kadar.

Yani isteyene , istediÄŸini , istediÄŸi zamanda, istediÄŸi kadar verirsiniz.

Bütün bu  BI & DM & BD konuları , müşterinin ayağına hizmet götürmek için değil mi?

Ä°ÅŸ zekası ile dijital pazarlamayı birleÅŸtirdiÄŸinizde…

Kumanda sizsiniz , pili e-ticaret

Kumanda sizde , pili e-ticarette

doÄŸru teklif -doÄŸru kanal-doÄŸru zamanlama, bunların hepsi kolayca bu iÅŸ modelinde…

Eğer sizlerinde bu yazıya katkılarınız varsa yorumlarınızı bekliyorum.

Bol satışlar.

 

 

 

 

About the author:

Şu ana kadar dahil olduğu 12 adet start-up var. Bunların ikisinde Operasyon Müdürü , birinde Genel Koordinatör olarak görev aldı. (Biri e-ticaret paket sağlayıcısı olan) Geri kalan 9 adet start-up ın hepsinde başdanışmanlık yaptı. Bunun haricinde danışmanlığını veya mentorluğunu halen sürdürdüğü bir çok firma vardır. Umutunlu.com'da ve önde gelen e-ticaret portalların da e-ticaretin tüm enstrümanları ve operasyonları hakkında aktif olarak yazılar yazmaktadır. Birçok platformda röportajları, demeçleri, makaleleri yayınlanmıştır. E-ticaret operasyonları arasında ilk defa hayata geçmiş birçok inovasyona imza atmış veya ilham vermiştir. Yurt çapında önde gelen üniversitelerde ve profesyonel e-ticaret platformlarında, e-ticaret eğitimleri ve seminerler vermiş, birçok e-ticaret panelinde moderatör ve konuşmacı olarak yer almıştır. Türkiye'nin en büyük online teknoloji marketlerinden birinde Head of E commerce - BI&BD&DM - Genel Koordinatör olarak iş yaşamına devam etmektedir.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Top