Loading
15 Ekim 2015

Satınalmaya Giden Yolda, Hangi Zamanda Hangi Kanal?

E-ticarette Gerçek Hayat, Satınalmaya Giden Yolda, Hangi Zamanda Hangi Kanal?No Comments

Şu anda buradasınız:, Satınalmaya Giden Yolda, Hangi Zamanda Hangi Kanal?Satınalmaya Giden Yolda, Hangi Zamanda Hangi Kanal?

Son zamanlarda en çok konuşulan konulardan birisi “Her yere reklam basmak istiyorum ama bütçem kısıtlı”…

Bu konu küçük işletmelerin sorunu gibi gözükse de, büyük işletmeler de harcadığı tek bir kuruşun bile boşa gitmesini istemiyor.

Elbette her firmanın kendisine ait (planlı veya plansız!) bir marketing planı var. Her firma satınalmaya giden yolda bildiği bütün marketing elementlerini bir şekilde kullanıyor. Burada aslında önemli nokta hangi elementin ne amaçla kullanıldığı.

Tıpkı tarımdaki gibi…

İlkokuldan beri hepimiz biliriz ki topraktan mahsul almak için öncelikle toprak nadasa bırakılır, sonra güzelce eşelenir havalandırılır, sonra tohum ekilir, sonra sulanır, sonra gerekli ilaçlama işlemleri yapılır, korumak için korkuluklar konulur, en son mahsul toplanır.

Düşünün, tek başına bir toprağı nadasa bırakarak ürün elde edebilir misiniz? Ya da sadece tırpanla eşeleyerek mahsul edebilir misiniz? Tabi ki hayır, peki “ben eşeledim olmadı, o zaman mahsul almak için eşeleme yapmama gerek yok, direkt tohumu ekeyim, gelsin mahsuller” diyebilir misiniz?

Bütün bunların hepsi o işin içinde olması gereken doğal süreçler, tek başına hiç birisi sonuca götürmeyen, doğru miktarlarda karıştırıldığında verim elde edeceğiniz elementler. Yani birazdan aşağıdaki tabloda göreceğiniz gibi sadece display yaparak verimli satış yapamazsınız, veya sadece organik aramalara ağırlık vererek satışınızı artıramazsınız.Tıpkı doğal olsun diye yemeği, ocak yerine güneş ışığında pişirmeye çalışmak gibi. Bu şekilde sadece yemeği bekleyenleri sofradan kaçırmış olursunuz… Organik aramalardan verim almak başlı başına bir süreçtir ve zaman ister.

Bir başka önemli konu ise süreçleri doğal haline bırakma yanlışlığıdır. “Yahu her yerden trafik gelsin de müşteriyi elbet bir yerden yakalayıp siteye getiririz” konusu…

İşte tam da burada, yol kenarında kendi kendine yetişen doğal ama yabani otlar ile sizin bahçenizde özenli bir işlem sırası ile yetiştirdiğiniz domatesin farkı ortaya çıkıyor. Birinin (yabani otların) sonuçlarını temizlemekle vakit harcıyorsunuz, birinin ise (domatesin) sadece veriminin zevkine varıyorsunuz…

Yukarıdaki 2 önemli konuyu e-ticaret hayatımıza adapte etmek için gelin aşağıdaki tabloları inceleyelim.

Google son yayınladığı makalelerden birinde seçtiği  36.000 Analytics hesabıyla bir araştırma yapmış ve müşterinin satınalma yolunda “farkındalığından” başlayıp “düşünme”, “niyetlenme (heveslenme)” ve son adımda “karar verme” sürecine kadar hangi pazarlama kanallarının hangi zamanlarda etkili olduğunu gün gibi çıkartmış…

Aslında sektör profesyonellerinin çok yakından bildiği bu davranışlar, yeni girişimciler ve marketing planlarını tekrar gözden geçirmek isteyenler için son derece faydalı bir çalışma.

Buradaki linkte diğer sektörlerde ve ülkelerde farklı analizler yapabilirsiniz, ancak ben müşteri davranışı olarak genelde benzerlik gösteren bir ülke U.S.A. ile “retail” seçeneklerini seçiyorum.

purchase-journey1

Tablodan da görüldüğü gibi;

Süreçte ilk aşama “farkındalık”…

Yani ilk başta müşteri de bir farkındalık oluşturmanız gerekiyor. Elbette diğer mecralarda da, müşteri reklamlarınız ile karşılaştığında farkındalığınızı artırmış oluyorsunuz, ancak bu süreci en iyi başlatmanın ve devamlılığını en fazla garantiye almanın yolunun, sürece display ile başlamak olduğu açıkça görülüyor.

Bir örnek verelim;

Yeni çıkan bir ses sisteminde kampanya yapmayı planlıyorsunuz. Öncelikle display ile aşağıdaki mesajları vermelisiniz.

*Ses sistemi alacaksanız öncelikle bana bir bakmalısınız.

*Web sitem ses sistemleri konusunda hep en son trendi takip eder.

*Sitemden alacağınız ses sisteminin iade,arıza,müşteri memnuniyeti vs konularında problem yaşamazsınız.

*Ürün kalitesi ve fiyatı konusunda da içiniz rahat olabilir.

Böylece müşteride sitenizin ses sistemleri konusundaki farkındalığı yaratmış olursunuz.(Tıpkı yakın zamanda TV’de çıkan ve öncesinde hangi markaya ait olduğu belli olmayan “Tekno Tekir” in yarattığı farkındalık gibi…)

 

Süreçte ikinci aşama “Düşünme (göz önüne alma)”…

Perakende için yaptığımız bu analizde yarattığımız farkındalıktan sonra müşterinin bilincinde bir yerde sizinle alakalı bir düşünme süreci arka planda işlemeye başlıyor, tabi ki bu arada müşteri tarafında “sahip olunduğu zaman alınacak haz, bütçe, ihtiyaç vs ” konuları değerlendiriliyor.

Şimdi bazılarımız “biz display yapıyoruz oradan da satış geliyor” diyeceksiniz. Burada dikkat edilecek husus ve en çok düşülen yanılgı ise; elbette display ile o ürünü almaya niyetlenmiş müşterilerin de karşısına çıkıyorsunuz, bu kadar büyük bir ekosistemde bu çok normal. Ancak yukarıdaki örnekte dikkat ederseniz display i biz  farkındalık için tasarlamıştık. Satın almanın son adımına motive etmek için değil. Ayrıca burada görülen bir diğer konu ise bannerların her tarafta fazla fazla olduğu bir ekosistemde sadece bannerdan direkt satış beklemenin çok verimli olmayacağı yönünde.

Dikkat ederseniz ”farkındalık” aşamasından sonra “düşünme (göz önüne alma) aşamasında da display yine önemini koruyor.

Ses sistemi örneğimizle devam edelim.

Örneğimizin “farkındalık” aşamasında gereken mesajları verdikten sonra müşteriyi “düşünme”ye sevk edecek görsellerle display 2. Faza geçmemiz gerektiğini açıkça görüyoruz.

Burada vereceğimiz mesajlar aşağıdaki gibi olmalı.

*İşte bunlar bizim ses sistemlerimizden bazıları ve ne kadar şık değil mi?

*Aldığınız zaman evinizde ne kadar da havalı duracak.

*Hele o verdiği eşsiz kulak doyumu yok mu…

*Üstelik bu ses sistemlerini almak için diğer yerlere daha fazla ödemenize gerek yok.

*Banner da gördüğünüz ses sistemini aldığınızda ne kadar kara geçeceğinizi biliyor musunuz?

*İhtiyacınız yok sanıyorsunuz ama bir deneseniz bu deneyime bayılacaksınız, hadi showroom larımıza gelsenize.

Böylece 2 verimli faydaya ulaşmış oluyorsunuz,

1)Farkınızda olanları düşünmeye sevk ediyorsunuz.

2)Düşünenler için muazzam talep yaratmış oluyorsunuz (ki çok yakın zamanda “arz” edeceksiniz)…

purchase-journey1

 

Süreçte üçüncü aşama “Niyetlenme (heveslenme)”…

Artık farkınızda olan ve o ürünü almayı düşünen bir kitle ile karşı karşıyasınız.

Ancak DİKKAT!… O hala sizin müşteriniz değil…Çünkü daha yeterince niyetli ve hevesli değil. Sadece o ürünün farkındalığında olan ve alma fikrini düşünen bir müşteri kitlesi. İşte tam bu noktada (yukarıdaki grafikten göreceğiniz gibi) müşteri doğal tepkisini veriyor ve bununla alakalı en güvenilir kaynaklarına başvuruyor. Sosyal ağlar , bloglar, ürün videoları vs. ve şu soruları sormaya başlıyor.

*Bu ürünü kimler almış? Nerelerden almış?

*Alanlar ne kadar  memnun?

*Alanlar kolayca kurup kullanabiliyor mu?

*Alanların yaşadığı duygu nedir? (büyük bir haz mı , yoksa pişmanlık mı?)

Müşteride farkındalık yarattınız, aklına soktunuz, müşteri araştırdı, heveslendi, niyetlendi… Peki ya bu arada karar verir ve sizin emeğinizle gidip sadece sosyal ağlarda reklam veren başka bir yerden ürünü alırsa? Bundan dolayı önceki stepler de müşterinin nasıl yanında iseniz, şimdi de yanında olma zamanı. Ki bunu yapmanın bir çok yolu var. Sosyal ağların reklam segmentasyon yetenekleri ve çerezler sayesinde müşterilerinizi takip etmek ve onlara tekliflerinizi sunmak artık çok kolay. Eğer işin içinden çıkamıyorsanız ya da bununla alakalı güçlü bir marketing ekibiniz yoksa dışarıdan danışmanlık alarak da bunu yapabilirsiniz.

Tabi bunun yanında sosyal ağlardaki sayfalarınızdan, bloglarınızdan, video sitelerindeki sayfalarınızdan da sürekli gerekli iletişimi kurmanız gerekli.

Ses sistemi örneğimizle devam edelim.

*Daha önce display ile verdiğiniz mesajları sosyal ağlarda paylaşın.

*Ses sistemi ile ilgili özellikle bir sorun söyleyelim köşeniz olsun, ve müşteriler sosyal ağlardan vb. size ulaştığı zaman anında onları bilgiye doyurun.

*Attığınız postların,tweetlerin,videoların altındaki yorumları dikkatlice okuyun,cevapsız bırakmayın.

*Eğer bilgi olarak eksik bıraktığınız yerler ağırlıklı soruluyorsa, web sayfanızdaki Landing Page’leri ve display deki kurgu ve mesajlarınızı gözden geçirin…

*Tabiki sosyal ağlarda ses sistemi ile alakalı optimize edilmiş (dolayısıyla optimize olduğu için nispeten daha az bütçeli) reklamlarınızı yayınlayın…

Tebrikler…Şu aşamaya gelene kadar yaptıklarınızla müşterinin gözünde çok güzel bir duruş sergilediniz. Müşteri artık sizi, “ürün satayım da ne olursa olsun” olarak değil de, “müşteri o ürünü, bilgili ve verimli şekilde kullansın da ne olursa olsun” imajı veren bir firama olarak tanıyor.

Bu o kadar önemli bir mesajdır ki, eskiden koskoca AVM’ler dev store lar vs yine dururken çok büyük bir çoğunluk mahallesindeki beyaz eşyacı,elektronikçiden alışveriş yapardı hatırlarsınız. Orada ki en büyük mesaj ve çekicilik vesilesi güven, tanışlık ve o mağazanın ulaşılabilir (el altında) olduğuydu…

Şimdi söyleyeceğim sözü birçoğunuz hatırlarsınız…

“Yahu boşver şimdi buzdolabını hallederiz o kolay, sen nasılsın çoluk çocuk yenge nasıl”

İşte bu cümle müşteride derin bir “ohh” çektiren “sihirli” esnaf cümlesidir.

Bu cümleyi e-ticarette kurabilmeyi anlatabilmek için şu ana kadar 1179 kelime sarfettim…

Grafiğimizde niyetlenme (heveslenme) aşamasının sonunda (yani satınalmaya yardımcı öğelerin sonunda) E-mailing geliyor.

Conversion-Rate i (dönüşüm oranı) en yüksek, bütçesi en düşük olan mecralardan birisi e-mailing.

Hem meta hem de gerçek anlamda alışverişin “anahtarı”.Bu anahtarı eğer doğru kilide sokup doğru miktar güçle çevirirseniz, bir dozerin bile açamayacağı kapıyı “tık” diye açar. Ancak bu anahtarı kapıya vura vura kırarak açmaya çalışmak dünyanın en boş çabasıdır.

Neden seyyar satıcıları sevmeyiz ve apartmanlarımızın kapısında “seyyar satıcı giremez” yazar? Çünkü onlar rastgele uğrayıcıdır…Hiç evinizde aniden kumandanın pili bittiğinde kapının çalıp “işte istediğiniz piller bende hem de çok uygun tekliflerle” diyen bir seyyar satıcı gördünüz mü? Görseniz o pili almanın yanında adamı alnından öpmez misiniz?

Ne demek istedim? Hemen izah edeyim…

Eğer e-mailing anahtarınızı bilinçli kullanmayıp her kapıda denemeye çalışırsanız, herkese, her ürünü, her defa mailing atarsanız, günün birinde elinizdeki bu anahtarı “işe yaramıyormuş” deyip çöpe atarsınız ve daha da kötüsü hiçbir müşteri satış için size kapısını açmaz…

Gelelim örneğimize…

Günlerdir neyle uğraşıyordunuz? Ses sistemi için, display, sosyal ağ etkileşimleri ,reklamları vs. Şimdi elinizde bannerlarınıza tıklayan, sosyal ağlardan gelen,ürünü inceleyen, kargo parasını merak edip sepete atan, mesajınızı özenli bir şekilde vermeye çalıştığınız müşteri kitlesi var.

Elinizde bu müşteri ile ilgili tüm bilgi mevcut. Sıra geldi bu özenle rafine edilmiş dataya vurucu teklifi yapmakta. Yani anahtarı kilide sokup çevirmekte.

Ses sitemi ile ilgilenen müşterilerinizin hangi saatlerde sitenize girdiğini, ne kadar kaldığını bile artık biliyorsunuz. O zaman düğmeye basın ve teklifinizi yapın.

“Uzun zamandır araştırdığın ses sistemini en iyi teklifle almanın vakti gelmedi mi?”…

purchase-journey1

 

Süreçte dördüncü ve son aşama “Karar verme”…

Tablodan da göreceğiniz gibi son aşama “karar verme” sürecinden hemen önce müşteri, ücretli aramaları kullanıyor. Çok uzun bir konu olmakla birlikte burada kısaca şu soruyu soralım…

”Samsung ses sistemi” kelimeleri gibi pahalı bir kelime öbeğine dünyanın bütçesini gömmek mi? Yoksa zaten siz artık ses sistemi müşterilerinizin her hareketini ölçümlediğiniz için “LG DH6430P 5.1 1000W DVD Ev Sinema Ses Sistemi” gibi sizin stoğuna ve fiyatına güvendiğiniz kelime öbeklerine çok düşük bütçeler ayırmak mı?

Buradan sonra artık hasat zamanı…

Daha önce yaptığınız etkileşimlerin meyvelerini, etkileşimde olduğunuz ve sizi refere eden sitelerden, bu sayede gelişmesine katkıda bulunduğunuz organik aramalardan ve marka bilinirliğiniz arttığından dolayı direkt sizi ziyaret eden ve “sizdeki ses sisteminin farkında, düşünmüş, ve heveslenmiş olan” kullanıcılardan toplamaya başlayabilirsiniz.

Son olarak…

Daha öncede değindiğim gibi, elbette bu süreçteki bütün elementlerden satış elde ediyorsunuzdur. Ancak unutmamanız gereken nokta şudur.

Müşterinin doğal süreci grafikteki gibidir ve asla değişmez. Hangi elementle satış yapmışsanız bilin ki öncesinde başka bir firma müşteriyi önceki safhalarda hazırlamış ve sizde o anda o elementi doğru kullandıysanız şansınız yaver gitmiş ve o satışı yapmışsınızdır. Yani kontrol %50 sizdedir.

Peki bu kadar önemli bir süreç şansa ve %50 kontrole bırakılabilir mi?

Yorumlarınızı bekliyorum…

Bu yazıyı beğendiysen paylaşmak ister misin?

About the author:

Şu ana kadar dahil olduğu 12 adet start-up var. Bunların ikisinde Operasyon Müdürü , birinde Genel Koordinatör olarak görev aldı. (Biri e-ticaret paket sağlayıcısı olan) Geri kalan 9 adet start-up ın hepsinde başdanışmanlık yaptı. Bunun haricinde danışmanlığını veya mentorluğunu halen sürdürdüğü bir çok firma vardır. Umutunlu.com'da ve önde gelen e-ticaret portalların da e-ticaretin tüm enstrümanları ve operasyonları hakkında aktif olarak yazılar yazmaktadır. Birçok platformda röportajları, demeçleri, makaleleri yayınlanmıştır. E-ticaret operasyonları arasında ilk defa hayata geçmiş birçok inovasyona imza atmış veya ilham vermiştir. Yurt çapında önde gelen üniversitelerde ve profesyonel e-ticaret platformlarında, e-ticaret eğitimleri ve seminerler vermiş, birçok e-ticaret panelinde moderatör ve konuşmacı olarak yer almıştır. Türkiye'nin en büyük online teknoloji marketlerinden birinde Head of E commerce - BI&BD&DM - Genel Koordinatör olarak iş yaşamına devam etmektedir.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Top